Ces dernières années, la K-pop, en particulier le groupe BTS, s’est imposée de manière significative dans les médias et auprès du grand public, comptant environ 100 millions de fans dans le monde entier.

Ce succès est le fruit d’une stratégie et d’un investissement initiés il y a 20 ans, lorsque le président de la Corée du Sud de l’époque, Kim Young-sam, a décidé de faire du pays un acteur mondial de l’Entertainment.  Cet effort se poursuit jusqu’à ce jour, et en 2022, 6 millions de dollars ont été investis dans la « stratégie K-pop ». En retour, BTS rapporte à lui seul 5 milliards de dollars par an à la République de Corée.

Cependant, le retour sur investissement n’est pas uniquement pécuniaire. Les porteurs de la flamme olympique ne sont pas sélectionnés par hasard. Ce choix repose sur des critères reflétant les valeurs sportives et s’assurant que le porteur soit une vitrine pour son pays.

En choisissant Jin de BTS, ayant fini son service militaire très médiatisé il y a un mois, la Corée continue de miser sur ce soft power qu’elle entretient méticuleusement et qui aujourd’hui porte ses fruits. Ce n’est pas la première fois qu’un membre de BTS représente la Corée sur la scène internationale : Jungkook a performé lors de la cérémonie d’ouverture de la Coupe du Monde en décembre 2022. Ces événements sportifs, loin d’être apolitiques, ne sont pas les seuls où l’on peut observer l’influence de la Corée. Le groupe a également prononcé trois discours aux Nations Unies entre 2018 et 2021.

Les Jeux Olympiques représentent, à travers le sport, une scène internationale et, au-delà des performances sportives, ils sont aussi une plateforme pour les expressions politiques. En conclusion, le marketing diplomatique de la Corée, utilisant la K-pop et BTS comme ambassadeurs culturels, permet de renforcer et d’élargir son influence culturelle en touchant un public plus large, institutionnel ou non.

Il est essentiel de continuer à analyser les dynamiques de soft power de la Corée qui, en seulement 50 ans, s’est imposée comme un acteur clé sur la scène internationale et en 20 ans comme un État incontournable en matière d’influence culturelle. Il y a même un mot coréen pour ce phénomène, Hallyu, signifiant littéralement « vague coréenne », utilisé pour parler de l’influence croissante de la culture sud-coréenne.

Maya Saï, Analyste Communication Politique-Géopolitique                                                             InterGlobe Conseils, cabinet-conseil en expertise géopolitique et communication stratégique https://www.interglobeconseils.org, direction@interglobeconseils.org